Легенда бренду, створити історію
бренду
Що це і для чого потрібно
Легенда бренду, вона ж brand story, є короткою, але гранично насиченою емоціями історією про
зародження бренду. У ній прихована інформація про місію та цінності компанії (бренду), її філософії та позиції
на ринку, шляхи розвитку та ін.
Не будь-яка торгова марка, яка має brand story, є легендарною, як Microsoft, Coca-Cola, Puma або
Ferrari. Але абсолютно точно, що якщо у вашого бренду легенди немає, то й шансів зрости до масштабів легендарної
торгової марки у нього є небагато.
Основні ознаки гарної легенди бренду
ПРАВДОПОДІБНІСТЬ.
У хорошу легенду бренду хочеться вірити, вона не викликає емоційного відторгнення.
НАЯВНІСТЬ ДОСТОВІРНИХ
ДЕТАЛЕЙ.Дати, цифри та факти або взяті з реального життя, або, як мінімум, не порушують основи
логіки.
ОРИГІНАЛЬНІСТЬ.
Brand Story в жодному разі не повинна бути схожою на легенду будь-кого з конкурентів, адже унікальність
торгової марки та здатність відокремитися на ринку багато в чому виходить саме з оригінальної легенди
бренду.
ЕМПАТІЙНІСТЬ.
Здатність головних героїв легенди змусити цільову аудиторію співпереживати створює потужний поштовх
для більшої залученості, що дуже позитивно впливає на відносини між компанією (брендом) і цільової
аудиторії.
СТРАТЕГІЧНІСТЬ.
Здатність поставити єдиний напрямок для комунікаційної стратегії. Від гарної легенди легко і приємно
рухатися в подальшому промоушену.
УНІВЕРСАЛЬНІСТЬ.
Довершена легенда бренду має бути по-справжньому довгограючою. Її неможливо безболісно змінити, як,
наприклад, логотип у процесі ребрендингу, тому підходити до створення легенди бренду необхідно особливо
ретельно.
Як створюється історія бренду
Створення легенди бренду починається з ретельного ознайомлення з компанією (брендом/продуктом), її
місією, переконаннями та позицією, адже саме ця інформація буде зашифрована у легенді. При цьому в основу може
бути покладений різний підхід до інформаційного наповнення brand story:
ІСТОРІЯ З ЖИТТЯ
СПОЖИВАЧА.Реальний чи вигаданий сюжет у тому, як споживач вирішив свої проблеми завдяки
використанню бренду/продукту.
НАЦІОНАЛЬНІ ТРАДИЦІЇ
ТА ГЕОГРАФІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕГІОНУ.Тут головне, щоб ці особливості збігалися з потребами і
викликали позитивний відгук у цільової аудиторії.
ТЕХНОЛОГІЧНИЙ
ПРОРИВ.Історія винаходу, який допоміг зробити цей світ кращим.
СІМЕЙНА
ІСТОРІЯ.Апелювання до сімейних цінностей дуже добре працює у багатьох галузях товарів та послуг.
ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДУ
(ПРОДУКТУ).Унікальні характеристики, які бренд отримав у процесі свого розвитку, та які виділяють
його у конкурентному середовищі.
З ФАНТАЗІЇ В РЕАЛЬНІСТЬ. За наявності достатньої кількості ресурсів та за відсутності реальних подій, на яких можна було б побудувати легенду бренду, існує можливість створити потрібний інфо-привід самостійно. Те, що можна уявити як реальну історію, можна перетворити на реальну історію, але вартість створення легенди бренду в цьому випадку зростає у рази.
У будь-якому випадку, класна легенда бренду — це завжди драматургія, тому вона завжди пов'язана з подоланням будь-яких труднощів, завжди закінчується перемогою над обставинами та подоланням труднощів і завжди в результаті світ стає трохи кращим, ніж був до цього.
З чого складається вартість створення легенди бренду
Створення легенди бренду – послуга, в якій творча складова займає майже всі 100%, тому вивести універсальний калькулятор для цієї послуги неможливо. При цьому існують деякі основні критерії, які визначають приблизну вартість робіт. Серед них:
- Характеристика продукту/бренду та його місце на ринку. Чим у більш насиченому та конкурентному середовищі знаходиться компанія (бренд або продукт), тим складніше для нього розробити справжню легенду.
- Термін виконання. Крім безпосереднього написання легенди бренду, потрібен тривалий підготовчий етап, що включає ретельний аналіз діяльності компанії і характеристик продукту (бренду), тому виконання завдання в стислі терміни завжди коштує дорожче.
- Комплексний підхід, коли легенда бренду розробляється разом із фірмовим стилем, логотипом, брендбуком та в рамках єдиного промо-курсу, є більш вигідним та зручним варіантом як для замовника, так і для агенції.
